双11成交额增长，只是淘宝“低价”新故事的序章

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  Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 任雪芸

封面来源 | 图虫创意

2009年，第一届天猫双11购物节开启，“五折”打造的心智深入人心。实际上，这种优惠力度主要来自商家甩尾货，当电商平台从高速发展进入稳健增长期，双11的定位从清仓甩卖走向尖货展示场， “打五折”也随之消失在了消费者的视野中。

今年，“低价”策略开始回归，全网都在抢夺双11“低价”心智，其中双11的发起者淘天，则率先将“全网低价”摆上了台面。这是淘天首次在双11强调“全网最低价”的概念，与此同时，回归双11初心以外，淘天重启了天猫双11晚会。

在10月中下旬举办的双11启动会上，淘天集团CEO戴珊提到，尽管外部环境充满不确定性，但她对中国市场充满信心。据国家统计局数据，9月份，我国社会消费品零售总额同比增长5.5%，比上月加快 0.9 个百分点，增速连续2个月加快。

为了抓住新一轮市场周期，Tech星球了解到，今年双11活动，在跨店满300减50的基础上，天猫首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就能打折，超过8000万款商品将降至全年最低价，海量商品直降8.5折起。

前所未有的优惠力度下，双11重回最初的狂欢，而淘天也回到了增长通道中，用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额的全面增长。双11期间，402个品牌成交过亿，3.8万个品牌同比增速超过100%，另有58个直播间交易额超过亿元。

化繁为简的双11，让消费者重回十五年前。但在“双11最低价”的背后，其实是淘天整个生态的长期耕耘和积累。这背后，淘天围绕低价推出了一系列的策略，让一度产生信任危机的用户和商家打消了疑虑。

最终，给出了确定性的淘天，被市场重新所选择。

数据显示，在2023自然年，淘宝App每个月的日均DAU（日活跃用户数量）同比增速在6％及以上，目前已经连续8个月增长。同时，淘天商家增长趋势明显，日均活跃广告付费商家同比增长超20％。

品质与低价，双11“既要又要”

过去几年，双11变得异常复杂。令人眼花缭乱的满减规则，将原本“为了便宜”而购物的行为推向了一道艰难的数学题。与此同时，从双11衍生出的购物节越来越多，商家密集的促销让双11“最低价”的地位产生了动摇。

对于消费者而言，他们既要面对商家看不懂的满减规则，以及那些看得见却摸不着的商品。在“买买买”的同时，商品退货、维权问题时有发生。这就导致消费者为了追求“最低价”而付出的时间成本在复杂的规则之下被无限扩大。

在淘天集团阿里妈妈及市场总裁刘博看来，很多消费者无法够到满减的购买门槛，为了让双11能更大范围地触及人群，因此需要让优惠更加直接和简单。而且，他认为双11应当是“低价时刻”，即在这个时刻的商品能够提供最低价。

但低价同时不等同于廉价，今年淘天所做的低价其实是要打破这个刻板印象：做到品质与低价上的“既要又要”。结合消费分层的趋势，从两端进行消费者的覆盖，一方面，既要让高购买力人群买到低价好货，另一方面，又要通过筛选和推荐为大众消费者提供低价质优的产品。

“当下消费分级为商家带来了新的机会，消费的细分为行业发展提供了更多可能。”戴珊在天猫双11发布会上如此说道。于是，围绕低价、品质，淘天的“最低价”其实是“价格力”的集中体现，包含的是商品的性价比和品质。

为了实现这一目标，据Tech星球了解，在今年的双11中，淘天会通过技术手段对用户需求进行分层。

以淘天双11常规的“满300减50”活动为例，部分消费水平较高的用户已经熟知并适用这一优惠方式。而对于很多购买金额无法达到300元优惠门槛的消费者。平台则会直接推荐客单价低且可以直接优惠的商品。最终让每个类型的消费者，都觉得在双11得到了优惠。

基于淘天的官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等的策略，淘天在今年双11打破了消费者对“低价=廉价”的认知，从而带动了基本盘的增长，根据双11数据统计，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

此外，在消费分层策略下，今年天猫双11的增长，依旧离不开高购买力人群的贡献，88VIP贡献成交实现新一轮的增长，用户规模突破3200万，创下新高，成交同比双位数增长。

低价策略带来最直接的好处，是会吸引来大量的消费者，而当流量产生聚集，平台和商家未来的可能性就会变得更多。根据数据机构QuestMobile，从10月31日-11月3日，连续4天淘宝每天的活跃用户数都突破5亿，创下了历史新高。

不过，用户最终的去留不止由价格所决定，价格力的核心因素既包括商品价格，还包括用户体验、平台信誉、口碑，以及个性化推荐的精准度。

因此，从淘天的角度出发，低价将是一个系统能力也是一项长期工程。

直播电商进入店播时代

每个行业，都值得重新做一遍，这也包括电商行业。

近几年，直播电商蓬勃发展，在市场份额中的占比逐步提升。直播电商的发展中，头部主播一度掌握了主导权，但在今年双11，店播这一形式在淘天成为了主流。

今年双11，淘天平台的店播已经成长为了全网增长势能最强劲的板块之一。平台官方数据显示，双11活动开启当晚8点，淘宝直播共有29个直播间开局即破亿，280个店铺直播间成交额破千万。其中，破千万的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%。

事实上，早在2021年开始，就有越来越多的商家意识到，达人直播的本质是营销种草，利用头部主播带货，一定程度上意味着话语权的让渡，而且品牌的成交转化，以及经营存在的隐形成本难以被覆盖。

而店播的本质在于为品牌实现更好的经营，帮助品牌完成达播种草到店播留存的经营闭环。因此越来越多商家开始重视自身品牌店铺的直播运营。

艾瑞咨询此前研报预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。这意味着，品牌自播将主导直播电商的下半场。

双11当天，淘宝直播事业群总经理程道放接受媒体采访时表示，2019年淘天已经开始发展店播模式，店播被视为重要的私域营销工具，但今年则不同了，“今年店播已经成为了一个新的营销阵地。”

自2023年以来，淘宝店播高速增长，平台统计，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

相比其他电商平台，淘天向来奉行以店铺为核心的商家经营体系。淘天是商家生长的基础平台，而店播又是品牌商家为消费者、用户服务的新型窗口。因此，基于淘天延展的店播模式往往能够为商家带来更强的私域和复购，这正是淘天和店播之间的天然连接。

为了帮助品牌追赶店播的趋势，今年以来，通过打通店铺和店播，淘天在提升品牌私域经营能力上持续发力。

据Tech星球了解，今年淘宝放开了私域最低价，会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，这些均不再计入最低标价，从而让私域经营商家，大促权重不再被影响。

除此之外，淘宝还推出了“店号一体”，完全打通了短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺，同时面向所有商家开放了会员运营权限。

而商家数据产品“生意参谋”也首次为商家披露用户运营数据，关注用户的全生命周期运营，帮助品牌商家实现了长期用户留存与持续交易转化。

如此一来，淘天逐步打通了商家基于店播模式进行经营、运营和内容输出的全能力体系，无论规模大小，任何商家都能在淘天的惠及中乘上“店播”这列快车。

淘天发布的数据显示，今年双11成交过亿的店铺直播数量创下了新纪录，全平台58个破亿直播间中，店铺直播间有38个，占比接近三分之二。451个店播成交破千万。

淘天的流量，品牌的舞台

10月20日，在一年一度的天猫双11发布会上，戴珊系统地向外界阐释了淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的思考逻辑。

在这个逻辑背后，淘天的初心再次被强调，与过去互联网平台单纯追求GMV的思路不同，它所关注的是商家如何在平台上实现品牌孵化、培育、发展和壮大，以及用户的消费频率、消费习惯发生了哪些变化。

于是，从做大用户规模的角度出发，商家要从过去的流量运营，转变为多样化的用户资产运营。从品牌的角度出发，他们同时意识到，当电商从增量时代进入存量时代，如何将流量变成留量，实现用户的激活和转化用户，才是保持核心。

用户转化的根本是通过积累店铺人群资产，从而提升复购。而淘天最大的优势之一在于流量，平台有强大的用户基础以及流量支撑。

QuestMobile 数据显示，淘宝APP的平均日活跃用户数达到了4.02亿。此外，在双11预售当天，当天，淘宝APP活跃用户数达 5.07 亿，DAU 同比增幅超 5%。今年双11期间，全周期累计访问用户数超8亿。

为进一步做大天猫商家的流量及用户规模，在双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台进一步深化合作，据了解，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告即可直接跳转至淘宝APP。

由于私域能够承载不同体量的商家，并能够解决“流量时代”无法持续经营的难题。于是，今年以来淘天围绕产品、数据、机制持续帮助商家迭代运营，除了解决私域运营的门槛、成本、效率问题以外，着重辅助商家进行用户的吸引、留存、转化。

11月11日，淘宝天猫商家产品与开放生态负责人向秋接受媒体采访时提到，让商家能够掌握到自主的、更为确定的、更为长期的、更为稳定可自主控制的确定性经营的流量，一直是淘天猫所努力的要达到的。

为此，除了放宽私域权限与实行“店号一体”新模式以外，淘宝搜索与信息流也针对商家私域进行了机制升级，重视私域运营的商家，将获得更多的曝光和激励。

值得一提的是，今年双 11 期间，淘天面向商家免费发放了多款私域工具、10款商家智能化 AI 工具以及生意参谋的10亿算力资源。

在淘天的流量扶持下，今年双11，商家私域红利全面展现。自开售以来，品牌会员成交额破亿品牌数破百家，多个主要行业会员成交额保持两位数增长。

截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。

过去十五年，双11一直是淘天的主场，它也一直不断创新着购物节的新玩法。今年，淘天选择化繁为简，但在背后，平台的更迭速度却在加快。它不再只关注于市场竞争，而是要让消费者享受双11的乐趣，让商家做更好的生意。

在“用户为先”的共识下，今年淘天双11的一系列新动作，也预示着电商行业必将进入新一轮的重塑。

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